顶流入局、品牌争宠，为何人人都想成为“蛋仔”？
专栏
2024-04-12 19:40
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圆滚滚的蛋仔们正在打造一个全新的IP帝国。
12月22日，《蛋仔派对》联手肯德基开启重磅联动，在线上线下开启狂欢，“蛋搭基”迅速成为风靡消费市场的最佳组合之一。从上线第一刻起，众多玩家蹲点抢购，联名套餐“秒没”成为常态；“蛋仔请全国朋友吃KFC”活动中，每天10万张代金券不到一分钟即被抢空。活动开启当日，“蛋仔派对肯德基联动”等关键词更是强势登陆微博热搜，总阅读量超3.5亿。
这次双方的联动可谓“实红”。从表面上看，双方互相流量加持促成了这次现象级的联动，但是如果仔细观察，你会发现，流量的背后逃不过“内容”二字。据各平台数据显示，除了#蛋仔派对肯德基联动#主话题登上微博热搜外，联动延伸出的#鸡块妹打工实录#、#蛋仔派对洗脑神曲#等多个内容话题也占据了热搜榜单；在抖音上，“蛋仔鸡腿舞”掀起了一阵新潮流，年轻人们模仿着联动角色玩起了花式舞蹈，各式联动内容也收获了数亿次播放。
众所周知，肯德基一度凭借“疯四”文学出圈，即便到今天仍是年轻人爱玩的热梗。吃到了内容红利的肯德基在挑选联动对象上，也颇为看重其IP背后的内容生态与生产力——而这正是《蛋仔派对》最坚实的能力基本面，同时也是这款游戏IP能够促成多个爆款联动的根本原因。
除了肯德基，包括此前的蜜雪冰城、猪猪侠、喜羊羊等顶流品牌、IP接连入局《蛋仔派对》，我们似乎能看到一个游戏界的“迪士尼”正在崛起。究竟是什么缔造了《蛋仔派对》在IP联动中“点石成金”的魔力？年轻受众、优质内容、圈层影响力或许都是答案之一。
1、肯德基从“蛋搭基”得到了什么？
1952年，在美国肯塔基州，哈兰·山德士一手创立了肯德基，这个未来的餐饮帝国，全球最大的炸鸡连锁企业。
作为它的母公司，百胜餐饮集团最正确的决定之一，就是在1987年入驻了大洋彼岸经济即将腾飞的中国市场。
36年来，百胜中国在这片市场拥有了超过1万家的门店规模。为了成为经久不衰的消费品牌，肯德基一直在保证自身品牌基因的前提下，以不同形式为自己注入属于当下时代的活力。联动大势的内容IP以创造营销神话，就是其中一个选项。
这也是十二月尾声这场跨界IP联动出现的大背景。根据《蛋仔派对》与肯德基发布的活动信息，肯德基元素被完整且深层次地融入了蛋仔所在的虚拟世界，并以线上KFC门店的形式为玩家打造了更易参与联动的高频入口：不管是基于游戏机制为肯德基打造的“去肯德基炸鸡店找寻幸运鸡块”的故事线，还是有着肯德基经典红白工作服的联动新角色——被玩家戏称为“鸡块姐”的“元气丸子”，都得到了玩家的热烈追捧。
而在线下，双方也联合定制了“蛋搭基”定制套餐、“蛋搭基证领取中心”用户通过购买套餐以换取游戏奖励，前往线下门店和好友领取见证友谊的信物“蛋搭基证”，完成流量和体验的闭环。
这是一场属于内容和消费行业的双赢局面。
自去年爆红以来，《蛋仔派对》在Z世代中成为现象级社交硬通货，化身年轻人线上聚集地，更是凭借可观的UGC内容不断提升自己的用户号召力。对于餐饮顶流肯德基而言，瞄准了蛋仔就是瞄准了年轻人的流量池。借助《蛋仔派对》，肯德基再次传递了自己永恒不变的、想要理解并拥抱年轻群体的信号，这也是这家年过古稀的餐饮企业保持活力的秘诀。
最精妙而准确的是，这次的合作主题正是基于《蛋仔派对》最擅长的“友情”、“搭子文化”而展开，游戏的叙事能力和坚固的社交系统就像一道催化剂，让这场联动的流量互换进入高速流转。
流量之外，肯德基在这场合作中更收获了新的品牌内容资产。正如前文所述，这场活动的细节之一，就是在蛋仔岛上建设肯德基“线上店”，给蛋仔玩家制作专属“全家桶”，并结合人气角色打造肯德基联动形象等一系列优质内容，肯德基的品牌形象拥有了不同的演绎和解读，也再次获得了符合新时代气息的品牌活力，巩固了对于年轻消费群体的吸引力。这些都是餐饮品牌透过线下无法提供的心理满足，是消费品牌与大势内容IP线上线下联动所独有的魔法显现。
2、不止于再造“迪士尼”
一个具有误导性的观点是，消费品牌对于合作IP的选择是基于即时热度的判断，这是十分典型的片面视角和短视思维。
事实上，一个在大众层面崛起的IP消费热，本质是对内容的消费。如果IP本身缺乏足够的内容和不断焕新的内容生态，将会在一定程度上制约自身的发展势能。在所谓IP联动中，它即使能为合作品牌带去一时的商业利益，也难以带去真正的内容活力。
而《蛋仔派对》具备丰富的内容体系，庞大的内容生态，以及优质的内容生产力，支撑起了游戏IP内容的广度与深度。这是包括肯德基在内，众多IP和品牌选择选择与《蛋仔派对》展开联动的底层原因。
目前，蛋仔派对已经吸引了数十个品牌、IP开展联动，几乎每一个都成为了爆款营销案例。
今年11月，《蛋仔派对》正式公布“蛋仔联动家族企划”这一重量级企划，除了餐饮王者肯德基，还包括社交冒险游戏《光·遇》，以及集合凯蒂猫、玉桂狗、布丁狗三大萌物IP的三丽鸥家族等重大品牌合作伙伴，横跨游戏、大众消费以及大文娱领域。
而在此之前，蛋仔早已陆续吸引了蜜雪冰城、《喜羊羊与灰太狼》、奥特曼、猪猪侠、鹅鸭杀、《第五人格》等众多知名品牌及IP的合作加持。公开数据显示，《蛋仔派对》平均11天联动1次。强有力的联动营销策略为游戏带来了传播声量和商业成功；同时，高频高质的联动内容将“万物皆可蛋仔”发挥到了极致，大幅拓展了蛋仔的IP领域商业版图，逐渐构建起蛋仔的IP内容宇宙。
这样看来，蛋仔似乎有成为下一个“迪士尼”的潜力。两者之间有一定相似性，却又不完全相同。相较于迪士尼以自身版权内容授权为主的形式，蛋仔的合作生态显得更为开放。在内容层面，蛋仔团队会打破已有内容限制，在体系和风格上创造性围绕合作IP打造多元精品内容，进而实现IP资产增长：在游戏内部，其玩法、地图、角色不断充盈，并且有众多内容元素可以拆分、重塑，每一场品牌联动，都能以多元化、开放性的创作持续打造爆款惊喜，面向消费者提供新鲜感。在传播层面，蛋仔在社交维度具备天然优势，能够凭借游戏内容共创和玩家破圈传播，进一步提升合作内容的丰富度和讨论度，在社交媒体上掀起一阵又一阵热点潮流，这是众多消费品牌在寻求合作时最真实和强烈的诉求。
其中，Flying DongDong在与蛋仔初次合作前并没有太大声量，但在那以后便一度成为玩家返场呼声最高的联动外观之一，在潮玩IP圈的商业价值和品牌影响力都一路飞涨。这正是因为蛋仔将品牌形象这一最重要的虚拟资产向DongDong羊开放，在“万物皆可蛋仔”的创作手法中给予了这只小羊人格魅力和情绪价值，使其拥有了强烈辨识度与活力。这才让DongDong羊从一个小有名气的文创形象，不断获得玩家二创破圈热度和IP资产增长，在蛋仔的品牌力加持下迅速成长为如今的跨界红“羊”。
这种内容层面的开放性与持续性创造，以及传播层面的断层式声量，照见了《蛋仔派对》成为“中国版迪士尼”的可能性。
3、品牌“争宠”背后，蛋仔外溢的影响力
“蛋仔化”正在成为一个趋势。除了已有的合作项目，更多品牌正在寻求搭上蛋仔这辆内容领域的豪华巴士，来一场万众瞩目的联动巡游。
当前，在《蛋仔派对》的抖音评论区里，已经集结了大量品牌官方号发言寻求合作，其中不乏有部分品牌主动递交了自身品牌“蛋仔化”形象的创作，试图为这场潜在合作招揽前期声量。不仅如此，还有众多玩家在评论区内点名，希望蛋仔能够与心仪品牌进行形象IP合作。
这种扎堆式的“合作热”并不难理解。一方面，由于受众群的重叠与契合，这种“联名”玩法的可复制性成功在蛋仔身上将屡试不爽。
《2022中国品牌授权行业发展白皮书》数据显示，购买IP联名产品的消费者年龄主要集中在19-35岁，以中青年群体为主，其中25-30岁的消费者占比较多，达到了44.2%。这恰好是蛋仔和众多消费品牌掌握得最为牢固的受众群体。
另一方面，由于前序已有众多品牌及IP探路，通过与蛋仔的合作实现了现象级IP联动营销，无论在商业价值还是用户心智层面均已完成验证。
与此同时，消费及内容行业作为所有行业中对C端市场最为敏感的存在，它们能够察觉出品牌自身的内容体系在这场合作中获得的新鲜血液，而这是普通IP联名所达不到的效用。
除了游戏内，蛋仔在社交媒体上也形成了难以复制的内容宇宙。基于庞大的DAU和独特的UGC玩法，社交平台上铺满了玩家自发分享的各类创作成果和搭子故事。而游戏本身的社交属性加持，会让相关内容天然形成热烈的讨论氛围。
抖音上“蛋仔派对联动”相关搜索下的话题，基本都达到了上亿次播放
这几年，互联网世界风平浪静已久，长时间未能迎来像蛋仔一样有用户、有内容、有声量的优质内容IP。回顾游戏行业乃至整个内容领域，都极少有作品能够兼具这三种属性优势——这使得《蛋仔派对》成为各个消费品牌在营销视角下的稀缺资源和必争宝藏。
品牌们对于赶上“蛋仔+”风口的渴望，实际上就是为了寻求蛋仔的IP光环与内容生态的加持——它们一方面得以为自身完成IP优质内容“输血”，在线上平台建立一套能够采取互联网玩法的虚拟品牌形象，进行更广泛深入的传播；另一方面，品牌在联动过程中所强调的“锚点”内容，能够借助蛋仔强大的UGC生态和用户感知力，以玩家最熟悉的方式融入其生活，形成更贴近用户心理层面的品牌认知。
蛋仔的Z世代受众群，将带领这些品牌深入年轻圈层的腹地，为其打造一套专属有效的全新流量密码。
这将是品牌们实现关注度跃迁和内容资产焕新的绝佳机会，同时，也是一场独属于“蛋仔时代”的狂欢。
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圆滚滚的蛋仔们正在打造一个全新的IP帝国。
12月22日，《蛋仔派对》联手肯德基开启重磅联动，在线上线下开启狂欢，“蛋搭基”迅速成为风靡消费市场的最佳组合之一。从上线第一刻起，众多玩家蹲点抢购，联名套餐“秒没”成为常态；“蛋仔请全国朋友吃KFC”活动中，每天10万张代金券不到一分钟即被抢空。活动开启当日，“蛋仔派对肯德基联动”等关键词更是强势登陆微博热搜，总阅读量超3.5亿。
这次双方的联动可谓“实红”。从表面上看，双方互相流量加持促成了这次现象级的联动，但是如果仔细观察，你会发现，流量的背后逃不过“内容”二字。据各平台数据显示，除了#蛋仔派对肯德基联动#主话题登上微博热搜外，联动延伸出的#鸡块妹打工实录#、#蛋仔派对洗脑神曲#等多个内容话题也占据了热搜榜单；在抖音上，“蛋仔鸡腿舞”掀起了一阵新潮流，年轻人们模仿着联动角色玩起了花式舞蹈，各式联动内容也收获了数亿次播放。
众所周知，肯德基一度凭借“疯四”文学出圈，即便到今天仍是年轻人爱玩的热梗。吃到了内容红利的肯德基在挑选联动对象上，也颇为看重其IP背后的内容生态与生产力——而这正是《蛋仔派对》最坚实的能力基本面，同时也是这款游戏IP能够促成多个爆款联动的根本原因。
除了肯德基，包括此前的蜜雪冰城、猪猪侠、喜羊羊等顶流品牌、IP接连入局《蛋仔派对》，我们似乎能看到一个游戏界的“迪士尼”正在崛起。究竟是什么缔造了《蛋仔派对》在IP联动中“点石成金”的魔力？年轻受众、优质内容、圈层影响力或许都是答案之一。
1、肯德基从“蛋搭基”得到了什么？
1952年，在美国肯塔基州，哈兰·山德士一手创立了肯德基，这个未来的餐饮帝国，全球最大的炸鸡连锁企业。
作为它的母公司，百胜餐饮集团最正确的决定之一，就是在1987年入驻了大洋彼岸经济即将腾飞的中国市场。
36年来，百胜中国在这片市场拥有了超过1万家的门店规模。为了成为经久不衰的消费品牌，肯德基一直在保证自身品牌基因的前提下，以不同形式为自己注入属于当下时代的活力。联动大势的内容IP以创造营销神话，就是其中一个选项。
这也是十二月尾声这场跨界IP联动出现的大背景。根据《蛋仔派对》与肯德基发布的活动信息，肯德基元素被完整且深层次地融入了蛋仔所在的虚拟世界，并以线上KFC门店的形式为玩家打造了更易参与联动的高频入口：不管是基于游戏机制为肯德基打造的“去肯德基炸鸡店找寻幸运鸡块”的故事线，还是有着肯德基经典红白工作服的联动新角色——被玩家戏称为“鸡块姐”的“元气丸子”，都得到了玩家的热烈追捧。
而在线下，双方也联合定制了“蛋搭基”定制套餐、“蛋搭基证领取中心”用户通过购买套餐以换取游戏奖励，前往线下门店和好友领取见证友谊的信物“蛋搭基证”，完成流量和体验的闭环。
这是一场属于内容和消费行业的双赢局面。
自去年爆红以来，《蛋仔派对》在Z世代中成为现象级社交硬通货，化身年轻人线上聚集地，更是凭借可观的UGC内容不断提升自己的用户号召力。对于餐饮顶流肯德基而言，瞄准了蛋仔就是瞄准了年轻人的流量池。借助《蛋仔派对》，肯德基再次传递了自己永恒不变的、想要理解并拥抱年轻群体的信号，这也是这家年过古稀的餐饮企业保持活力的秘诀。
最精妙而准确的是，这次的合作主题正是基于《蛋仔派对》最擅长的“友情”、“搭子文化”而展开，游戏的叙事能力和坚固的社交系统就像一道催化剂，让这场联动的流量互换进入高速流转。
流量之外，肯德基在这场合作中更收获了新的品牌内容资产。正如前文所述，这场活动的细节之一，就是在蛋仔岛上建设肯德基“线上店”，给蛋仔玩家制作专属“全家桶”，并结合人气角色打造肯德基联动形象等一系列优质内容，肯德基的品牌形象拥有了不同的演绎和解读，也再次获得了符合新时代气息的品牌活力，巩固了对于年轻消费群体的吸引力。这些都是餐饮品牌透过线下无法提供的心理满足，是消费品牌与大势内容IP线上线下联动所独有的魔法显现。
2、不止于再造“迪士尼”
一个具有误导性的观点是，消费品牌对于合作IP的选择是基于即时热度的判断，这是十分典型的片面视角和短视思维。
事实上，一个在大众层面崛起的IP消费热，本质是对内容的消费。如果IP本身缺乏足够的内容和不断焕新的内容生态，将会在一定程度上制约自身的发展势能。在所谓IP联动中，它即使能为合作品牌带去一时的商业利益，也难以带去真正的内容活力。
而《蛋仔派对》具备丰富的内容体系，庞大的内容生态，以及优质的内容生产力，支撑起了游戏IP内容的广度与深度。这是包括肯德基在内，众多IP和品牌选择选择与《蛋仔派对》展开联动的底层原因。
目前，蛋仔派对已经吸引了数十个品牌、IP开展联动，几乎每一个都成为了爆款营销案例。
今年11月，《蛋仔派对》正式公布“蛋仔联动家族企划”这一重量级企划，除了餐饮王者肯德基，还包括社交冒险游戏《光·遇》，以及集合凯蒂猫、玉桂狗、布丁狗三大萌物IP的三丽鸥家族等重大品牌合作伙伴，横跨游戏、大众消费以及大文娱领域。
而在此之前，蛋仔早已陆续吸引了蜜雪冰城、《喜羊羊与灰太狼》、奥特曼、猪猪侠、鹅鸭杀、《第五人格》等众多知名品牌及IP的合作加持。公开数据显示，《蛋仔派对》平均11天联动1次。强有力的联动营销策略为游戏带来了传播声量和商业成功；同时，高频高质的联动内容将“万物皆可蛋仔”发挥到了极致，大幅拓展了蛋仔的IP领域商业版图，逐渐构建起蛋仔的IP内容宇宙。
这样看来，蛋仔似乎有成为下一个“迪士尼”的潜力。两者之间有一定相似性，却又不完全相同。相较于迪士尼以自身版权内容授权为主的形式，蛋仔的合作生态显得更为开放。在内容层面，蛋仔团队会打破已有内容限制，在体系和风格上创造性围绕合作IP打造多元精品内容，进而实现IP资产增长：在游戏内部，其玩法、地图、角色不断充盈，并且有众多内容元素可以拆分、重塑，每一场品牌联动，都能以多元化、开放性的创作持续打造爆款惊喜，面向消费者提供新鲜感。在传播层面，蛋仔在社交维度具备天然优势，能够凭借游戏内容共创和玩家破圈传播，进一步提升合作内容的丰富度和讨论度，在社交媒体上掀起一阵又一阵热点潮流，这是众多消费品牌在寻求合作时最真实和强烈的诉求。
其中，Flying DongDong在与蛋仔初次合作前并没有太大声量，但在那以后便一度成为玩家返场呼声最高的联动外观之一，在潮玩IP圈的商业价值和品牌影响力都一路飞涨。这正是因为蛋仔将品牌形象这一最重要的虚拟资产向DongDong羊开放，在“万物皆可蛋仔”的创作手法中给予了这只小羊人格魅力和情绪价值，使其拥有了强烈辨识度与活力。这才让DongDong羊从一个小有名气的文创形象，不断获得玩家二创破圈热度和IP资产增长，在蛋仔的品牌力加持下迅速成长为如今的跨界红“羊”。
这种内容层面的开放性与持续性创造，以及传播层面的断层式声量，照见了《蛋仔派对》成为“中国版迪士尼”的可能性。
3、品牌“争宠”背后，蛋仔外溢的影响力
“蛋仔化”正在成为一个趋势。除了已有的合作项目，更多品牌正在寻求搭上蛋仔这辆内容领域的豪华巴士，来一场万众瞩目的联动巡游。
当前，在《蛋仔派对》的抖音评论区里，已经集结了大量品牌官方号发言寻求合作，其中不乏有部分品牌主动递交了自身品牌“蛋仔化”形象的创作，试图为这场潜在合作招揽前期声量。不仅如此，还有众多玩家在评论区内点名，希望蛋仔能够与心仪品牌进行形象IP合作。
这种扎堆式的“合作热”并不难理解。一方面，由于受众群的重叠与契合，这种“联名”玩法的可复制性成功在蛋仔身上将屡试不爽。
《2022中国品牌授权行业发展白皮书》数据显示，购买IP联名产品的消费者年龄主要集中在19-35岁，以中青年群体为主，其中25-30岁的消费者占比较多，达到了44.2%。这恰好是蛋仔和众多消费品牌掌握得最为牢固的受众群体。
另一方面，由于前序已有众多品牌及IP探路，通过与蛋仔的合作实现了现象级IP联动营销，无论在商业价值还是用户心智层面均已完成验证。
与此同时，消费及内容行业作为所有行业中对C端市场最为敏感的存在，它们能够察觉出品牌自身的内容体系在这场合作中获得的新鲜血液，而这是普通IP联名所达不到的效用。
除了游戏内，蛋仔在社交媒体上也形成了难以复制的内容宇宙。基于庞大的DAU和独特的UGC玩法，社交平台上铺满了玩家自发分享的各类创作成果和搭子故事。而游戏本身的社交属性加持，会让相关内容天然形成热烈的讨论氛围。
抖音上“蛋仔派对联动”相关搜索下的话题，基本都达到了上亿次播放
这几年，互联网世界风平浪静已久，长时间未能迎来像蛋仔一样有用户、有内容、有声量的优质内容IP。回顾游戏行业乃至整个内容领域，都极少有作品能够兼具这三种属性优势——这使得《蛋仔派对》成为各个消费品牌在营销视角下的稀缺资源和必争宝藏。
品牌们对于赶上“蛋仔+”风口的渴望，实际上就是为了寻求蛋仔的IP光环与内容生态的加持——它们一方面得以为自身完成IP优质内容“输血”，在线上平台建立一套能够采取互联网玩法的虚拟品牌形象，进行更广泛深入的传播；另一方面，品牌在联动过程中所强调的“锚点”内容，能够借助蛋仔强大的UGC生态和用户感知力，以玩家最熟悉的方式融入其生活，形成更贴近用户心理层面的品牌认知。
蛋仔的Z世代受众群，将带领这些品牌深入年轻圈层的腹地，为其打造一套专属有效的全新流量密码。
这将是品牌们实现关注度跃迁和内容资产焕新的绝佳机会，同时，也是一场独属于“蛋仔时代”的狂欢。
本站涵盖的内容、图片等数据系网络收集，部分未能与原作者取得联系。若涉及版权问题，请联系ynstorm@foxmail.com进行删除！
